Beide Marken bauten ihre Imperien auf dem Prinzip der Verknappung auf. Lange Schlangen vor den Läden, Wiederverkaufspreise, die auf dem Papier völlig absurd erscheinen – im Prinzip dieselbe Strategie. Doch Chrome Hearts und Supreme erreichten ihren Erfolg mit fast entgegengesetzten Methoden. Dieses Verständnis sagt ehrlich gesagt mehr über moderne Streetwear aus als die Produkte der beiden Marken selbst. Die eine verkauft handgeschnitzten Silberschmuck an Rockstars. Die andere verkaufte einen roten Box-Logo-Aufkleber für 30 Dollar und machte daraus irgendwie ein Milliardenunternehmen. Schauen wir uns genauer an, warum.

Zwei völlig unterschiedliche Ausgangspunkte

Chrome Hearts wurde 1988 gegründet. Richard Stark fertigte Lederjacken und Silberschmuck für seine Motorradfreunde in und um Los Angeles. Kein Plan. Keine Investoren. Einfach ein Typ, der ein Problem löste, das er selbst hatte.

Supreme wurde 1994 in einem Skateshop in der Lafayette Street in Manhattan gegründet. James Jebbia rief das Label ins Leben und baute es von Anfang an auf der Skatekultur und dem coolen Downtown-Style New Yorks auf – bewusst positioniert, bewusst gebrandet, wobei das Box-Logo fast sofort eine entscheidende Rolle spielte. Während https://chromeheartsshops.de/ eher zufällig in die Modewelt einstieg, war Supreme von Beginn an modebewusst. Schon damals, als es nur ein Nischenladen war, von dem die meisten außerhalb der Skaterszene noch nie gehört hatten.

Wie jede Marke tatsächlich ihr Geld verdient

Hier trennen sich die Wege meiner Meinung nach grundlegend. Chrome Hearts generiert seinen Umsatz hauptsächlich mit hochpreisigen, handgefertigten Produkten – Schmuck, Brillen, Lederwaren, Möbel –, die zu konstant hohen Preisen und praktisch ohne Rabatte verkauft werden. Supreme hingegen hat sein gesamtes Geschäftsmodell auf Billigartikeln aufgebaut: T-Shirts, Hoodies, Aufkleber, zeitweise sogar Ziegelsteine. Wöchentliche Neuerscheinungen, winzige Mengen, innerhalb von Minuten ausverkauft und dann im Wiederverkauf für das Drei- bis Zehnfache des Preises weiterverkauft.

Ganz klar dargestellt:

Die Eigentumsverhältnisse sind übrigens wichtiger, als allgemein angenommen wird. Supreme wurde an einen Konzern verkauft. Chrome Hearts hingegen nie, kein einziges Mal.

Knappheit – Gleiches Wort, völlig unterschiedliche Umsetzung

Beide Marken setzen auf Verknappung als Nachfragemotor. Doch sie erzeugen diese Verknappung durch völlig unterschiedliche Mechanismen, was oft übersehen wird chromeheartsshops.de. Supreme steuert sie über das Timing – feste wöchentliche Veröffentlichungen, geringe Stückzahlen, ein Countdown, der Panikkäufe auslöst, ähnlich wie ein Blitzverkauf. Chrome Hearts hingegen nutzt die Produktionskapazität. Handfertigung ist einfach langsam, daher ist kein künstlicher Countdown nötig – die Verknappung ist real, nicht künstlich erzeugt.

Das ist ein wesentlicher Unterschied. Die Knappheit bei Supreme ist gewissermaßen eine bewusste Entscheidung – die Marke könnte mehr Shirts produzieren, wenn sie wollte, tut es aber nicht, weil Knappheit selbst die Marketingstrategie ist. Die Knappheit bei Chrome Hearts hingegen ist strukturell bedingt. Man kann silberne Scharniere nicht in der Menge der T-Shirts von Hand schnitzen, egal wie sehr man es auch wollte.

Welches Unternehmen hat den stärkeren Wiederverkaufsmarkt?

Supreme punktet mit hohem Absatzvolumen und schneller Verfügbarkeit – Artikel können innerhalb weniger Stunden nach Veröffentlichung weiterverkauft werden –, während Chrome Hearts seinen Wert über Jahre hinweg stabiler hält, anstatt erst stark im Preis zu steigen und dann abzustürzen. Das ist die ehrliche Einschätzung und sagt viel darüber aus, was die beiden Marken tatsächlich unter dem Hype verkaufen.

Der Wiederverkauf von Supreme-Artikeln folgt spezifischen Hype-Zyklen. Bei Kollaborationen schnellen die Preise in die Höhe und fallen dann innerhalb weniger Monate wieder, sobald der nächste Drop die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Chrome Hearts bewegt sich langsamer, aber dafür konstanter – ein vor fünf Jahren gekaufter Ring behält seinen Wert eher oder steigt sogar, als dass sein Wert sinkt, vor allem, weil es keinen wöchentlichen Preisverfall gibt, der die Nachfrage ständig reduziert. Das sollte man wissen, wenn man beim Kauf auch nur im Entferntesten an einen Wiederverkauf denkt.

Hat der Verkauf an VF Corp Supreme tatsächlich verändert?

Ja, ziemlich deutlich – und das ist wohl der größte Unterschied zwischen den beiden Marken. Supreme wurde 2020 für rund 2,1 Milliarden Dollar an die VF Corporation (Vans, The North Face, Timberland, das gesamte Portfolio) verkauft. Langjährige Fans argumentieren seither, dass die Exklusivität danach nachgelassen hat. Mehr Filialen. Breitere Verfügbarkeit. Der ursprüngliche Zauber der Knappheit wirkte auf diejenigen, die die Marke seit ihren Anfängen in der Lafayette Street verfolgt hatten, zunehmend verwässert.

Chrome Hearts hat nie so einen Deal abgeschlossen. Ehrlich gesagt ist das wohl der Hauptgrund, warum die Marke trotz ihrer Preise, die selbst die seltensten Sammlerstücke von Supreme in den Schatten stellen, immer noch einen gewissen Underground-Charme versprüht. Die Familie Stark behielt die ganze Zeit die volle Kontrolle. Weder VF Corp. noch Kering noch LVMH waren beteiligt. Dieselbe Familie, die seit 1988 das Sagen hat – ganz einfach.

Wer kauft diese Marken eigentlich?

Supreme spricht ein jüngeres Publikum an und ist pro Artikel erschwinglicher – ein T-Shirt für 58 Dollar ist selbst für Teenager mit Nebenjob ein attraktiver Einstiegspreis. Das ist mit ein Grund für den rasanten kulturellen Erfolg der Marke. Chrome Hearts hingegen spricht eher ein älteres, wohlhabenderes Publikum an, das zumindest bereit ist, für ein einzelnes, teures Stück zu sparen, anstatt häufig einzukaufen. Niemand kauft sich einen Chrome-Hearts-Ring so beiläufig, wie man sich spontan ein Supreme-Sticker-Set in den Einkaufswagen wirft.

Es gibt aber auch echte Überschneidungen. Viele tragen beides. Vor allem Rapper – sie tragen beides seit den 2010er-Jahren häufig, was etwas darüber aussagt, wie Streetwear und Luxusmode in den letzten fünfzehn Jahren immer mehr verschmolzen sind.

Welches Geschäftsmodell setzt sich also letztendlich durch?

Es kommt ganz darauf an, was man unter „Erfolg“ versteht. Umsatz und kulturelle Reichweite? Das Geschäftsmodell von Supreme – günstige Artikel, hohe Stückzahlen, aggressive Hype-Zyklen – generierte eindeutig mehr Umsatz, und die 2,1 Milliarden Dollar schwere Übernahme beweist das ziemlich eindeutig. Langfristige Markenintegrität und Unabhängigkeit? Hier schneidet Chrome Hearts besser ab. Sie benötigten nie Fremdkapital. Ihre Exklusivität wurde durch Expansion nie verwässert. Sie funktionieren im Wesentlichen noch immer so wie vor Jahrzehnten.

Meine ehrliche Meinung, so viel sei gesagt: Supreme hat auf Wachstum gesetzt und wurde deshalb aufgekauft – quasi die logische Konsequenz dieser Strategie. Chrome Hearts hingegen hat sich darauf konzentriert, genau das zu bleiben, was es war, und seltsamerweise hat es sich dadurch mit der Zeit exklusiver angefühlt, nicht weniger. Beide Ansätze sind nicht völlig falsch. Sie verfolgen einfach unterschiedliche Ziele, und die Ergebnisse zeigen das ziemlich deutlich, wenn man sie sich ansieht. Beide Marken beweisen, dass Knappheit sich gut verkauft. Nur eben auf völlig unterschiedliche Weise. Wenn Sie sich zwischen den beiden entscheiden müssen, stellen Sie sich eine einfache Frage: Wollen Sie ein Stück, das Sie auch in fünfzehn Jahren noch besitzen möchten? Die Antwort gibt Ihnen schnell die Richtung vor.

Häufig gestellte Fragen

Ist Chrome Hearts teurer als Supreme?
Im Allgemeinen ja – die Kernprodukte von Chrome Hearts beginnen bei etwa 200 US-Dollar und kosten regelmäßig über 1000 US-Dollar, während die meisten originalen Supreme-Artikel im Einzelhandel unter 300 US-Dollar verkauft werden.

Hat sich Supreme nach dem Verkauf an VF Corp verändert?
Viele langjährige Fans bejahen dies und verweisen auf die erweiterte Ladenpräsenz und die breitere Verfügbarkeit, die einen Teil der ursprünglichen, auf Knappheit beruhenden Exklusivität der Marke abschwächten.

Ist Chrome Hearts in Privatbesitz?
Ja, es ist immer noch in Privatbesitz und wird von der Familie Stark, Richard und Laurie Lynn Stark, im Gegensatz zu Supreme, das 2020 von der VF Corporation gekauft wurde.

Welche Marke hat einen höheren Wiederverkaufswert, Chrome Hearts oder Supreme?
Supreme verzeichnet im Zusammenhang mit Releases schnellere und volumenstärkere Wiederverkaufsspitzen; Chrome Hearts tendiert dazu, seinen Wert über längere Zeiträume stabiler zu halten.

Gibt es jemals Kooperationen zwischen Chrome Hearts und Supreme?
Eine offizielle Zusammenarbeit zwischen den beiden Marken existiert nicht, jedoch tragen einzelne Prominente häufig Kleidungsstücke beider Marken im selben Outfit.